Eigentlich möchte man einfach den Kopf schütteln. Ein Mann stellt sich hin und leert sich einen Kübel Eiswasser über den Kopf. Eine Frau legt sich auf dem Bauch stocksteif über ein Geländer. Das nennt sich dann ice bucket challenge oder planking; Hunderttausende sehen sich die Videos an, Tausende ahmen es nach. Und dabei sind memes, diese Schlager des Digitalzeitalters, noch nicht einmal neu: Im Zweiten Weltkrieg war da etwa das massenhaft an Mauern gepinselte Strichmännchen mit grosser Nase, das über eine Mauer blickt, dazu die Worte «Kilroy was here».

Tatsächlich kommt das Wort aus der Evolutionsbiologie. 1976 brauchte der britische Zoologe Richard Dawkins meme in einem seiner Bücher als Ausdruck für Vererbung, nicht von Genen, sondern von Kultur, deren kleinste Bestandteile durch Kopie oder Nachahmung weitergegeben werden –

Ideen, Melodien, Gedanken, Schlagworte, Kleidermoden, die Kunst, Töpfe zu machen oder Bögen zu bauen,

wie Dawkins schrieb. Das Wort leitete er von mimema ab, auf Griechisch «etwas Nachgeahmtes».

Memes sind mehr als nur viral, weil sie nicht einfach verbreitet, sondern laufend verändert werden. So wie das von einer Agentur gestellte Foto eines jungen Paares, Hand in Hand, er, lüstern einer anderen Frau hinterherblickend, die Freundin entsetzt. Das Paarfoto gibt es mit den unterschiedlichsten Aufschriften, der junge Mann etwa mit «Jugend», nach dem «Sozialismus» lechzend, was den «Kapitalismus» erzürnt.

Mal Kalauer, mal Satire, oft einfach Trash – aber: Memes sind kreativ, erzeugen Aufmerksamkeit, und sie sind, Mem für Mem, längst eine eigene Kommunikationsform geworden.